严选还有的选吗? 堺雅人 上海

 新闻资讯     |      2019-10-30 23:09

考拉被卖,严选还会远吗?

尽管严选给字母榜的书面回复称 " 考拉与严选本身就是两个独立的事业部,考拉的出售并不会对严选造成任何影响 ",但可以想见,只要业绩没有突飞猛进的增长,这样的声音就不会消失。

随着考拉被出售,对于电商的定位和战略必然面临调整。丁磊曾经说过,要通过考拉、严选等电商业务,花三到五年时间再造一个,然而 2018 年全年,的电商业务收入是 192.35 亿元,没有达到当年丁磊单给严选定下的 200 亿元营收目标,2019 年第二季度,其电商业务净收入为 52.47 亿元,同比增加 20.2%。

考拉被卖,用电商再造一个的梦想已然破灭,指望严选这块业务承载丁磊的电商梦想,显然有点勉为其难。

严选不仅是独立难支的问题,更尴尬的是进退两难:继续挖掘一二线市场?已经碰到了天花板;加入到阿里京东拼多多的行列里下沉掘金?那又涉及方向、模式、用户等全局性的颠覆式调整。

这样的难题,远远不是在首页开一个 9 块 9 超值专区就能解决的。

遇到难题的不只是严选,无印良品在日本的发展已经相当成熟,可日本依旧是品牌商主导的消费市场。中国市场也是如此,作为无印良品的中国学徒,严选面临着同一张天花板。

一家零售品牌的电商负责人薛俊向字母榜表达了他的看法:" 严选模式还会一直存在,毕竟它发展到现在有一部分忠实粉丝,但注定会被品牌商挤压到一个小角落,是一个小众产品。"

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严选曾经给品牌商狠狠上过一课。

" 严选告诉你,不要把自己的品牌溢价看得过重。" 薛俊说," 当它能够掌握到你的供应链或找到同等供应商,把你的品牌抹掉,它甚至能卖得更好。"

2016 年 4 月,严选上线,主打 ODM 模式,直接对接为品牌代工的制造商,剔除品牌溢价和中间环节。比如外貌极其相似、采用同样材质、来自同样制造商的珐琅锅,双立人的售价是 2388 元,严选售价接近其十分之一。

虽然抄袭、山寨的骂名伴随着严选发展初期,但难以阻挡消费者为价格投票。上线首月,严选 GMV 就超过 3000 万元,当年第三季度,其月 GMV 超 6000 万元。

那两年丁磊频频为电商业务站台,穿着严选 137 块的内衣,戴着考拉工厂店的围巾,给电商业务的关注也多,他经常去看严选上商品的用户评论,甚至于会指导产品团队怎么给行李箱写设计页 找个 150 斤的人上去跳两下,告诉用户这是压不坏的。

" 严选这种模式,在短期内还是可以比较受欢迎的。" 薛俊说,实际上严选是先走了一步,走上了去品牌化、追求性价比的道路。

但遭遇重挫的品牌商进化速度很快,严选模式实质上是将品牌原有的毛利率压缩,比如品牌商原本赚 50% 的毛利率,那严选只赚取 30% 的毛利率," 这种方式让品牌商措手不及,严选在短期内获得了胜利,但从长远来看,依旧是品牌商更具优势。" 薛俊举了个例子,售价万元的 iPhone 被中国消费者抛弃,但当苹果推出 6000 元的新产品,消费者还是会回归。

另外,供应链环节,无论从单量或多年供应链积累方面,都是品牌方优势更大,当品牌商意识到危机,同样也可以降低毛利率做到与严选同样的水平,重新夺回市场。同时,也并非万物皆可无品牌化,比如化妆品就可以有 10 倍的加价,纵然消费者深知其成本较低,品牌依旧可以获得高品牌溢价率。

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在产品的丰富度上,严选无法与品牌商相匹敌。" 严选满足了用户的一种需求,精品货的平价模式,但产品的广度、深度都不足。" 一家互联网品牌创始人秦琦向字母榜分析。

如果要增加产品 SKU,严选又容易踏入另一个深坑 库存积压与品控难度升级。

2016 年初上线时,严选的 SKU 是数百个,次年 5 月更新的数据是 5000 余个,到今年年初,SKU 数量增长到 2 万。严选方面向字母榜回应,目前,严选目前 SPU数量在 4000 多。

4 月,一位 V6 等级、购买商品额近 10 万的严选会员给严选 CEO 写了一封公开信,信中写着,严选品类在增多,却有一种不知如何下手的感觉,能够产生购买的欲望产品反而变少了,有些产品使用体验也不像之前那么惊喜。

" 品牌的存在就是帮助用户减少决策过程,商品无品牌后,消费者只能选择信任品牌,当平台的 SKU 不断扩充,也会遇到口碑一般甚至不好的商品,往往会消耗掉用户对平台的信任度。" 薛俊认为。

一位电商行业从业者分析,在严选模式下,平台对供应链的把控难度相当高,而库存问题又相当严重。

今年 7 月,严选正式上线了 "9.9 超值专区 ",将 180 款爆品重新定价,价格下调幅度大概在 20%-50% 之间,比如一包 9.9 元的 200 克装的话梅糖,7 月前的定价是 18 元,价格下调 44%。

这背后或许有抓住更大客群的因素、有打造爆款获得更多流量的因素,自然也有清理库存的因素在。

一位供应链行业人士向字母榜表示,严选的 ODM 模式优点是单品利润率高,但缺点是库存成本高。而 9.9 超值专区的出现是平台在寻找利润率与库存之间的平衡。

" 严选上线 9.9 超值专区,最大原因在于过去对有库存的电商理解能力不够,过于乐观,高估了未来的销售能力,认为今年 GMV 翻一倍,那明年依旧是一倍,实际上平台已经触及天花板。" 秦琦向字母榜分析," 有库存的电商模式中,周转是核心。货品堆积在仓库,每一天都是对利润的消耗。严选的库存压力必然很大,否则不会去降价,9 块 9 很影响它的定位。"